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深度揭秘在線零售巨頭亞馬遜對第三方賣家的壓榨策略

   日期:2019年12月21日        整理:佛山陶瓷網

【 www.zqink.com 】據國外媒體報道,亞馬遜所打造的萬物商店成為美國人首選的在線購物平臺,也吸引很多賣家在亞馬遜上銷售商品。但亞馬遜所運行的龐大機器正從成千上萬的賣家那里榨取更多的錢,現任和前任員工、賣家、供應商和顧問詳細描述了亞馬遜如何為這些業務制定規則,有時甚至會在幾乎沒有任何警告的情況下改變這些規則。許多賣家和品牌都迫切希望減少對這家科技巨頭的依賴,但它們卻找不到其他的線上銷售機會。

對于數以千萬的美國人來說,在亞馬遜上購物是一件再平常不過的事情,所以他們不會多想。

無論他們想要什么東西,比如說打蛋器、尿布或者寵物玩具,都可以求助于亞馬遜。他們在亞馬遜網站或應用程序中輸入產品名稱,瀏覽排在前面的幾個商品,然后點擊下單。一兩天之內他們就能收到東西了。

亞馬遜把每一次商品投遞的小小奇跡都變成了消費者對現代生活的期待。不需要開車,不需要購物清單,更不需要采購計劃。

但為了讓這一切成為現實,亞馬遜所運行的龐大機器正從成千上萬的賣家那里榨取更多的錢。其中很多是小型初創企業,但也不乏大品牌,它們把所有產品都放到亞馬遜的萬物商店里。

在60多次的采訪中,亞馬遜現任和前任員工、賣家、供應商和顧問詳細描述了亞馬遜如何為這些業務制定規則,有時甚至會在幾乎沒有任何警告的情況下改變這些規則。由于擔心遭到亞馬遜的報復,許多人要求匿名。

如果這些商品在其他地方的售價比亞馬遜平臺低一美分,亞馬遜就會懲罰這些商家。亞馬遜還要求供應商使用公司的倉庫,強迫它們購買網站上的廣告,以確保人們看到產品。

現在亞馬遜已經是美國最大的在線零售商,所有這些行動都讓供應商對亞馬遜更加依賴,更疲于應付亞馬遜的突發奇想。對許多供應商來說,亞馬遜侵蝕了他們的利潤,使得開發新產品更加困難。有些公司甚至擔心自己能否存活下去。

“一年比一年難,”電腦配件品類的頂級賣家伯尼·湯普森(bernie thompson)說。“現在你離失業只有一步之遙了。”

多年來,奢侈手袋制造商tumi一直在以批發價向亞馬遜出售產品。但tumi高管們表示,亞馬遜有時會誤判消費者需求,庫存手袋常常告罄。而且亞馬遜經常會要求公司支付更多的營銷和其他費用。去年tumi決定把手袋賣給另一家公司,然后這家公司也在亞馬遜上上架了這些手袋。這一舉措讓tumi能夠更好控制商品庫存,也提高了銷量。

但幾個月后,亞馬遜給tumi下了最后通牒:要么停止通過中間商銷售,要么就別通過亞馬遜平臺向1.5億消費者賣貨。

經營tumi在線業務的查理·科爾(charlie cole)說:“有個之前從來沒講過話的家伙給我們打電話,說‘我們改變了規則’。” 科爾拒絕了,但沒有成功。

“這就像對著一堵磚墻說話,” 科爾說,“他們希望能夠控制一切。”

facebook群組、私人留言板和各種行業會議上,到處都是在亞馬遜日益混亂局面中掙扎的供應商。將于明年舉行的一次重要零售會議上,有一個環節主題是“最大問題:是否值得在亞馬遜上銷售商品?”1萬2千多人在change.org網站上簽署了一份請愿書,要求亞馬遜改變一項針對假冒產品的神秘規定,他們表示,這項規定可能會“毀掉”整個行業。

亞馬遜上的許多賣家和品牌都迫切希望減少對這家科技巨頭的依賴。但卻找不到其他的線上銷售機會。研究公司emarketer的數據顯示,去年美國人在亞馬遜上購買的書籍、t恤和其他商品超過了ebay、沃爾瑪及其后7大在線競爭對手的總和。

“亞馬遜的秘密是,我們很樂意幫助你取得成功,”去年離職的前亞馬遜副總裁戴維·格里克(david glick)說。“你需要的是俯首稱臣”

亞馬遜表示,它的業務規模如此之大,為了給顧客帶來高質量的體驗,這些規定是必要的。該公司也表示,賣家的健康運營是重中之重,并已投入數十億美元來支持賣家。該公司表示,2018年約有20萬賣家的銷售額超過10萬美元,同比增長約40%。

“如果賣家沒有成功,”亞馬遜消費者業務首席執行官杰夫·威爾克(jeff wilke)說,“他們就不會在這里。”

該公司發言人杰克·埃文斯(jack evans)表示,亞馬遜只有在賣家成功時才會成功,“反之則是錯誤的。”他說,“商家可以選擇自己所銷售的產品、如何定價以及如何交付訂單。”

埃文斯說,影響到tumi的政策變化是為了確保亞馬遜擁有受歡迎產品的最優惠的價格和最快商品供應。他說,通過中間商銷售時,tumi商品的價格很高。

過去亞馬遜曾因取代實體零售商而受到嚴厲批評。如今,亞馬遜和許多在自家網站上銷售產品的公司命運完全不同,其已經身處美國和歐洲各國政府進行反壟斷審查的漩渦。美國聯邦貿易委員會和眾議院司法委員會的調查人員正在調查亞馬遜是否濫用自己作為生產商和消費者之間的在線聯系核心地位。

根據金融研究公司instinet的數據,消費者每花1美元購買平臺上的商品,亞馬遜就會從中抽取27美分,較五年前增長42%。這還不包括賣家在亞馬遜上投放廣告的費用。在華爾街看來,亞馬遜廣告業務的價值堪比耐克。

亞馬遜的利潤積少成多。據兩名知情人士透露,去年亞馬遜零售業務的利潤如此之高,甚至連與該業務關系密切的一些高層領導也感到意外。由于零售業務的成功,亞馬遜的年利潤超出華爾街預期30多億美元。

投資和貢獻

據兩位知情人士透露,亞馬遜創始人兼首席執行官杰夫?貝索斯(jeff bezos)將公司的許多部門歸為兩類。一種是投資,或者像虛擬助理alexa那樣押注未來。另一種是貢獻,或為亞馬遜投資提供資金的盈利業務。

對貝索斯來說,零售是一個貢獻現金的業務。

貝索斯將在線銷售產品而獲得的數十億美元投資于alexa等業務以及公司開銷巨大的視頻業務。據悉,亞馬遜有1萬名員工在從事alexa的工作。盡管如此,包括alexa和其他昂貴項目的亞馬遜消費者業務去年仍產生了50億美元的營業利潤。

亞馬遜在財務上的成功源于20年前貝索斯做出的一個重大戰略轉變,雖然當時這個轉變并沒有得到業內的充分重視。

從1995年開始發貨的那一天起,亞馬遜就向顧客提供與target等傳統零售商相同的產品,以批發價大量購買產品,再以更高的價格轉售。四年后,貝索斯和他的團隊就決定,亞馬遜也會讓賣家在網站上列出商品,從中分成,就像ebay和阿里巴巴一樣。這一轉變使亞馬遜能夠提供更多種類的產品。

“我們想嘗試建立一個地方,人們可以來這里找到他們可能想在網上購買的任何東西,”當年貝索斯如是指出。

這個決定最終把亞馬遜變成了今天的一站式購物平臺。顧客不僅可以找到像汰漬洗衣粉這樣的知名商品,還可以找到不知名的圣誕節裝飾品。

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